3月春招正如火如荼展开，明源君发现这两年许多房企的招聘列表里正在高频出现一个新工种——“产品策划”！这个岗位大多都设在营销部之下，向营销总或项目总直接汇报，在招的房企包括万科、融创、蓝光、华润等等。
虽然“产品策划”这个说法早就有了，但它原本只是营销工作的一个中间环节。这一两年，产品策划越来越频繁地作为独立岗位招聘，究竟是为什么？它又究竟是干什么的？产品策划的概念为什么会被不断重提？
今天明源君就来解剖一下这个“新”工种的里里外外！
还在用古董逻辑做产品的房企
已经落后市场太多了
在回答这个问题之前，明源君想先聊一聊，过去的产品定位逻辑是怎样运行的？
过去的产品定位主要基于对竞争楼盘的观察，从竞品的供应结构、成交结构到成交客户，逐一进行分析。这种研究方法背后是一种“不管出不出彩，反正不能出错”的心态。
下面这几种说法营销人很熟悉：①他们这个户型好卖，我们拿过来肯定也好卖！②他们这个户型走量差，我们不能做！③别家客户是这个群体，我们也差不多。
所以产品定位逻辑总是会形成一个自证闭环：
供应结构≈成交结构
成交结构=客户偏好
客户偏好=成功经验
成功经验=产品定位
产品定位=供应结构
是不是很有意思？这就像是美国大选，只有两个候选人的情况下，去哪里选出第三个总统呢？
在选项缺乏多样性的情况下，成交结果并不等于真实的客户需求。在这种不完全有效的数据之上得出来的分析结果，和实际情况一定会存在明显的偏差！
这个逻辑之所以能良好运行，是因为在行业上升期、躺着赚钱的年代里，产品定位的漏洞不会产生不良后果。在这个空转的逻辑闭环里，其实没有客户什么事儿！
这种竞品思维下的跟随策略，可称之为传统营销时代的古董。
而如今地产行业早就从卖方市场转向了买方市场，营销必须需要重新审视产品研究方法的科学性了！这里面包括几个现实原因：
1.土地供应愈发稀有，产品必须一次做“对”。
“一年只拍三次地”的出台让业界哗然，地已金贵至此，要是产品没做对，哪里还有那么多修正的机会？
2.购房者决策渐趋理性。
购房群体这两年开始变得年轻化、专业化了，对同质化产品和营销噱头的“心动概率”也已大大降低！他们不仅对置业投资的知识储备有了提升，而且对于生活场景的需求也更加个性化，一二线城市尤其明显。
3.渠道的边际效应已经显现。
随着“渠道”应用的饱和，几乎所有项目的销售问题都能靠它解决的时候，房企们似乎又回到了同一条起跑线上。接下来的问题是，怎么进一步提升项目利润？
砸渠道无论是从营销费的口袋里掏钱，还是把成本摊到客户的身上，总归是要冒市场风险的。只有做好产品才能自带“客户磁铁”，提升溢价，优化项目利润。
4.经验主义的“短视陷阱”导致市场风险剧增。
营销和产品不分家直接导致经验主义长期当道，许多营销人心里都很清楚：“控面积、压总价”是绝对的政治正确！要是主动违背这个原则，简直当场要被判成个“不合格人员”。
但定位逻辑的漏洞是始终存在的，长期来看也会埋下市场风险。最朴素的“去化至上观”会一步步磨灭团队做出好产品的潜力，房企的长期竞争力就这样流失了…
产品策划究竟应该做什么？
很多朋友搞不懂，产品策划和传统的营销策划、客研岗位到底有啥区别？
明源君从招聘信息里发现了一些不同以往的地方，能反映出房企对这个岗位的一些期待，大致可以总结为3个层次9点内容：
以上职责不光囊括了客研、定位的工作，还对设计规划专业的知识积累提出了很高的要求。这个岗位也非常强调客户洞察、趋势研究、需求转化、产品创新等关键词，甚至将职责提升到了集团战略层面！
比起客研和营销来说，产品策划的岗位特征是目标更加聚焦。它的特征是以产品为成果、以客户为导向、着眼于趋势与创新，也更强调战略眼光的培养。
总结完特征，我们再来捋一捋，产品策划的工作究竟包括什么？
在这个问题上，有一个行业早已走在我们前面——互联网。“人人都是产品经理”这句话在互联网业流传已久，但迟迟没在地产行业激起水花。
有观点认为，产品管理的艺术在于将策划对目标用户需求和期待的深度理解，与市场最新的产品创新趋势相结合，从而定义出一款兼具说服力、创新性与可行性的产品。
在这里我们不妨来做个跨行业借鉴，结合互联网“产品经理”的概念与职责，列举一下产品策划应该承担的角色和工作：
1.定义问题的人：问了对的问题，才会有对的答案
产品策划的天职是通过产品来解决客户的具体诉求。如果连客户的需求都没搞清楚，那多好的设计理念和包装都是自嗨。
因此，产品经理工作的首要目标，就是提出对的问题，做好“需求定义”！
刚需、刚改、改善、投资这些我们经常听到的客群分类，其实都是浓缩的标签，它并不能反映出一个活生生的人对于一套房子，究竟有哪些真实而具体的想象。
产品经理就是要在这些模糊的标签背后，挖出真实的诉求。他们要去思考客户在烦恼什么，是小孩上下学接送的问题吗？是老人陪护照看的问题吗？是年轻的白领夫妇缺一个加班空间的问题吗？还是其他种种生活中的微小困境。
2.评估效益的人：房企不是艺术家，取舍能力与成本意识是基础
企业不可能因为强调了“产品意识”就会无限制的砸钱。受各种外部因素的影响，产品管理的过程注定要做出很多取舍！
在做产品时，策划首先要做好价值判断。对于产品的配置，应该建立一个价值排序模型，分为必须做、应该做、可以做、不做四个象限。然后根据客户偏好、产品理念、设计规范边界和效益评估等不同维度，把可选择的配置项放到不同象限里去。
其次要具备成本意识，懂得说“NO”是产品策划能力的一个标志。预算是永远不够多的，选了A配置，就肯定要舍弃一些B和C。比如策划经常要考虑，是选浴霸还是凉霸？配了洗衣机还要不要配烘干机？
这都考验着价值排序的功底和对客户“心动”点的掌握程度，越了解客户，越能对产品做出准确的配置！
3.整合要素的人：整合现在、过去与未来
产品策划在工作中需要整合三种要素。
一是整合过去，也就是对已经产生的市场数据进行分析。充分了解市面上供应产品的现状，通过市场接收客户的各种反馈，并分析与过去有没有发生变化。
二是整合现在，即协调项目组现有的各个专业部门。要完成产品策划头脑里的构思，就必须确保让每个同事都搞明白，这个产品到底想给客户一种什么样的生活？他们为什么关心这些？人人都“知其所以然”之后，团队才能走准方向。
三是整合未来，指的是对客户趋势的洞察和研究。客户的问题发生在过去和当下，但答案永远在未来！产品策划应该保持对客户群体偏好的敏感度，去预判城市、个体与生活将会如何发展，并用产品去反映出来。
4.讲故事的人：成为产品最称职的代言人，讲故事、讲好故事！
产品策划作为产品创造的“大脑”，对于产品理念的发生、演变和呈现的过程是最了解的，因此也会是最好的产品代言人！他们必须懂得怎么讲故事，怎样给销售说辞提供最生动的背景信息。
只讲区位/配套/产品的销售说辞只能算强行灌输。而把产品理念描绘成故事，给客户做“软植入”，让客户感到仿佛走进了自己的真实生活，这才是产品策划要达到的“动之以情”的境界！
5.与市场对话的人：做市场与研发的桥梁
产品策划是研发团队在市场中的眼睛和耳朵，时刻
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